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    波西亚时光武士任务:雷军在小红书当起了KOL

    2019-07-09 10:46:21  来源:36氪

    波西亚时光烹饪 www.svv7.com 习惯去B站看雷军发表鬼畜宣传语的朋友们,可能要挪挪位了。

    号称为“小仙女”设计的CC手机上线之际,小米创始人兼“宣传委员”雷军开始在小红书上卖力吆喝,成为第一位认证的企业家。入驻不到一周的时间,“新人”雷军已发布20条笔记,勤奋程度超过靠卖货为生的博主。

    营销观察丨为了吸引“时髦爱俏”的你,雷军在小红书当起了KOL

    雷军在小红书上发布与CC手机相关的信息

    他的20条笔记包括图片、短视频、vlog等多种形式,内容以最新发布的CC手机为主。在小红书上,除了发布广告贴、关注小米的相关账号外,雷军还关注了“黎贝卡”“深夜徐老师”“橘朵”时尚、美妆相关的账号,表现与一般博主并无多大差别。

    雷军的卖力吆喝为其积累过万的粉丝和近万的获赞与收藏,虽然这个数据表现已经相当于一个月收入近3万的小博主,但雷军显然对自己的号召力不太满意。在近期举办的小米新品手机发布会上,雷军自嘲其小红书粉丝量像十八线明星,开始在现场拉粉。

    为了跟上小米在小红书上的影响力,雷军开始担忧自己的粉丝量。在小红书搜索“小米”,有超过14万篇的用户笔记;而在过去的30天,小红书上关于小米的用户互动数据超过了1000万。正如雷军在微博所言:“不玩小红书,肯定不行”。

    小红书上的科技内容正高速增长,华为、MOMAX摩米士等品牌纷纷在小红书开通品牌账号,用视频和图文的形式展示其科技产品的性能。但科技巨头的创始人亲自下场当博主,还是头一遭。不过,对于热爱在营销上“出圈”的雷军而言,此举并不令人意外。

    从鬼畜UP主到时尚KOL

    换了阵地的雷军“性情大变”。他曾凭借一首“Are you OK”成为红遍B站的灵魂歌手,如今又在小红书走起精致的时尚风格,颇有点反差萌的效果。

    混迹B站的雷军与“二次元虚拟歌姬”洛天依类似,用音乐发电。“Are you OK”是他的成名曲,为了持续吸粉,他还推陈出新,演唱了“The Monster”、“believer”等多首流行金曲。

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    雷军在B站并未开个人账号,而是出现在小米的官方账号中

    走红B站,最初并不在雷军的预料之中。2016年雷军在印度发布会上的一句土味“Are you OK”被网友玩坏,B站用户甚至自发开设了专门的雷军“鬼畜”视频专题。意识到网友对自己的感兴趣后,雷军才顺势“自黑”,小米也开始将B站当做一个重要的营销阵地。

    不过,即使已在B站走红多年,雷军也只活跃在小米官微中,并未开设个人账号,他仍然遵循“让用户自发创作”的原则,并未亲自上传视频。这是由于B站是一个纯粹的兴趣社区,无法直接通过打广告来卖货变现,雷军需要与用户保持距离,直接下场卖货则会破坏社区氛围。

    入驻小红书社区,则是为了制造“KOL雷军”。雷军开始成为品牌的传声筒,做出具有明确商业目的的种草行为。在这里,他仍不忘比出对用户而言最有记忆点的鬼畜“OK”手势,但画风变得时尚潮酷。

    雷军的宣传话术贴近小红书:年轻、时尚、潮酷、种草、出街等年轻人习惯使用的流行语是其笔记中的高频词。此外,在每一篇笔记中,雷军都会使用小红书KOL标配的?(钻石)、?(四叶草)、?(闪亮)等符号,一股浓浓的带货风扑面而来。

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    在小红书上,雷军开始用时尚品牌的套路来宣传CC手机

    宣传片风格也沿用时尚品牌的套路。先来一支讲态度、追求前卫的短视频广告,酷似大牌女包广告,通过种草CC手机的周边果冻包,传播品牌的定位。介绍代言人王源时,走的既不是B站鬼畜风,也不表示高科技品牌常见的冷硬风,而是通过“梦幻色、爱情、浪漫”等词汇,画风柔和唯美,与香水、首饰等时尚品牌的宣传语高度类似,目标自然是俘获年轻的女性用户。

    从鬼畜UP主到时尚KOL,虽然都是在社区内打转,但小米和雷军经历了从“出圈”到“带货”,在不同的营销路径中切换身份。

    小红书努力出圈

    营销积极分子小米和雷军也为小红书带来新的机会,小红书上正刮起一股科技旋风。

    科技数码是目前小红书平台内容社区中的增长最快的内容品类之一。截至2019年上半年,小红书上科技数码内容整体增长11.4倍。仅手机品类,相关笔记的曝光频率为每个月40亿次,每位用户每个月都至少浏览1.6次跟手机相关的内容。

    小红书相关负责人曾向36氪透露,社区内的直男类UGC在2018年增长了7倍,而今年增长更明显。这些直男UGC中,很大一部分是与科技相关的内容。一部分男性用户在买手机前开始习惯上小红书做功课、看评测。而这批“科技发烧友”经过一段时间后逐渐形成特定的兴趣圈层,同时也催生出种草数码产品的“科技博主”。

    不止科技,2018年,婚庆、家居、宠物、音乐、母婴等内容都在社区内实现了10倍以上的增长。小红书正逐渐摆脱美妆社区的固有印象,将内容边界扩大到更宽泛多元的领域。

    小红书从素人、到小KOL,到明星,再到企业家的“出圈”之路称得上是循序渐进。在吸纳网红企业家雷军之前,小红书就引入了一大批明星博主。张雨绮、林允等女明星通过晒出女明星的真实生活,在小红书上成功打造出“耿直”人设,迎来事业的小高潮,小红书也借此收获一批粉丝红利。

    各大社区都想成为品牌营销的新阵地。品牌追逐的是年轻用户,因此这部分用户的增长对小红书等社区而言依然是头等大事??焓?、抖音也正吸引符合自己定位的明星玩家入驻卖货,以扩大自己的圈层,吸引更多用户,得到品牌的青睐。例如抖音更倾向和Angelababy、杨幂等快消品和大牌青睐的流量艺人合作,而快手则引入郭富城、柳岩等更具有另类话题度的明星。

    需要指出的是,虽然明星和企业家的确能为社区带来一波新的流量红利,但效果是有限的。由于生长环境不同,不少明星和企业家在各大社区都水土不服,影响力和带货能力都远不如土生土长的网红。因此赋予明星和企业家网红身份,往往能创造一时的话题度,但却很难长久。

    虽然雷军已经是企业家群体中绝对的网红,但他走红B站仍然有偶然性,这种成功也很难复制。

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